همان طور که در مقالهٔ «مدل بازاریابی STP به زبان ساده (پیشنهاد جذاب کاتلر!)» دیدیم، شما نمی‌توانید رضایت تمام مشتری‌ها را جلب کنید.
کاتلر معتقد است چون ویژگی‌ها، نیازها و علایق مشتریان بسیار زیاد و متنوع است، یک کسب‌وکار قادر نیست در یک بازار گسترده، به همهٔ مشتریان خدمت کند.
این مسئله، پایه و اساس مدل بازاریابی STP است که به تعیین بازار هدف (Target Market) ختم می‌شود؛ یعنی انتخاب بخشی از بازار که بتوان به‌طور موثر به آن خدمت کرد.
ولی اصلاً منظور از بازار هدف چیست؟ چه الگوهایی برای تقسیم‌بندی بازار داریم؟ بازار را چطور و بر چه اساسی به چند بخش تقسیم کنیم؟
در این مقاله، قرار است با کمک کتاب «مدیریت بازاریابی» کاتلر، به تمام این پرسش‌ها پاسخ دهیم؛ پس تا انتهای مقاله با ما همراه باشید!
تعریف بازار هدف چیست؟
اجازه دهید به همان گفتهٔ کاتلر استناد کنیم:
بازار هدف، مجموعه‌ای از افراد با نیاز و ویژگی‌های مشترک است که یک کسب‌وکار تصمیم می‌گیرد به آن‌ها خدمت کند.
به زبان ساده‌تر، محصولات شما برای این مجموعه از خریداران و آن‌ها برای محصول شما ساخته شده‌اند.
مثلاً فرض کنید محصول شما، لاستیک ماشین است. در این شرایط، آیا این محصول برای فردی ساخته شده است که خودرو ندارد؟
کاتلر معتقد است بازاریابی بر ۴ ستون استوار است:
- بازار هدف
- نیازهای مشتری
- بازاریابی یکپارچه
- سودآوری
به عبارتی، بازاریابی با یک بازار تعریف‌شده شروع می‌شود، روی نیازهای مشتری تمرکز می‌کند، تمام فعالیت‌ها و کارهایی را که در تصمیم مشتری اثر می‌گذارند، هماهنگ می‌کند و در نهایت، با جلب رضایت مشتری، به سود منجر می‌شود.
کاتلر معتقد است زمانی کسب‌وکار بهترین عملکرد را دارد که بازارهای هدف خود را با دقت تعریف کند و برنامهٔ بازاریابی متناسب با آن‌ها داشته باشد.
فراموش نکنید طبق گفته‌های کاتلر، می‌توان گفت بازاریابی چیزی به‌غیر از تامین نیازها به‌گونه‌ای که برای کسب‌وکار سودآور باشد، نیست. تا زمانی که ندانیم قرار است به چه کسی خدمت کنیم، چنین چیزی هم رقم نمی‌خورد.
ویژگی‌های بازار هدف بسته به محصول متفاوت است و به همین شکل، ویژگی‌های محصولی که شما بازاریابی می‌کنید، بسته به بازار هدف انتخابی متفاوت است.
مثلاً هنگام تعیین بازار هدف برای محصولی مثل «رژ لب»، احتمالاً مولفهٔ «جنسیت» اهمیت زیادی دارد در آن سمت ماجرا، تعیین بازار هدف محصولی مثل «حلقهٔ الماس»، به‌شدت به «موقعیت و جایگاه اجتماعی» بستگی دارد.
همین ۲ مثال به‌اندازهٔ کافی نشان می‌دهند که تعیین استراتژی بازاریابی تا چه اندازه به بازار هدف گره خورده است.
ولی ممکن است یک سؤال مهم برای شما پیش آمده باشد:
تفاوت مخاطبِ هدف با بازار هدف چیست؟
بازار هدف بزرگترین گروه متشکل از افرادی است که شما می‌خواهید به آن‌ها دسترسی داشته باشید؛ چیزی که پایه و اساس تصمیم‌گیری‌های مهم دربارهٔ نوع محصول، کانال‌های توزیع، قیمت‌گذاری و ترویج آن است.
مثلاً بازار هدف یک «هایپرمارکت همواره تخفیف»، مجموعه‌ای از افراد است که احتمالاً بیش از هر چیزی به‌دنبال خرید مایحتاج زندگی با کمترین قیمت‌اند و به موارد دیگر مثل کیفیت دقت نمی‌کنند. از طرفی، در نزدیکی فروشگاه زندگی می‌کنند.
ولی «مخاطب هدف» زیرمجموعهٔ بازار هدف است که می‌خواهید با او از طریق پیام یا تبلیغات خاصی ارتباط برقرار کنید. شما معمولاً می‌خواهید این فرد را به‌سمت محصول یا خدمت مشخصی سوق دهید.
تعیین مخاطب هدف نقش مهمی در تصمیم‌گیری برای نحوهٔ برقراری ارتباط دارد: چه چیزی را چه زمانی، در چه جایی و به چه کسی بگویید.
مخاطبِ هدف می‌تواند مشتری بالقوه باشد یا کسی که مشتری فعلی شماست. این مسئله هم باز در نحوهٔ برقراری ارتباط تاثیرگذار است.
مثلاً همان هایپرمارکت همواره تخفیف را در نظر بگیرید که تصمیم گرفته است از طریق تبلیغات پیامکی، فروش «نوار بهداشتی» را افزایش دهد.
در این شرایط، مخاطبِ هدف آن زنان جوانی هستند که در نزدیکی آن زندگی می‌کنند و به‌دنبال خرید با تخفیف یا قیمت پایین هستند؛ یعنی بخشی از همان بازار هدف.
از طرفی، ممکن است زنانه دهه شصتی بازار هدف شما باشد؛ ولی مخاطبِ هدف شما والدین یا همسر آن‌ها باشد که احتمالاً در یک مناسبت خاص، می‌خواهند هدیه‌ای برای این افراد بخرند.
تا اینجای کار، متوجه شدیم شناسایی بازار هدف به شما کمک می‌کند بتوانید به‌جای فعالیت‌های بازاریابی پراکنده، روی یک بخش سودآور تمرکز کنید؛ ولی تعیین بازار هدف بدون بخش‌بندی امکان‌پذیر نیست.
بیایید ببینیم چطور می‌توانیم بازار را به چند بخش تقسیم کنیم!
دانلود رایگان تولکیت ارزیابی محتوای متنی
این تولکیت شامل یک فایل راهنما و یک چک‌لیست است که بررسی کیفیت محتوای متنی را آسان می‌کند. با این چک‌لیست محتواهایی با کیفیت بالاتر تولید می‌کنید و نتایج بهتری از بازاریابی محتوایی می‌گیرید. 🤩
روش‌های بخش‌بندی بازار برای تعیین بازار هدف
منظور از بخش‌بندی، تقسیم بازار به بخش‌های کاملاً مشخص است که هر بخش، مجموعه‌ای از مشتریان با ویژگی‌ها، نیازها و خواسته‌های مشترک است.
این تعریف خیلی آشناست؟ همان چیزی است که در پاسخ به سؤال «بازار هدف چیست» گفتم.
هر بخش همان بازار هدف است که پس از بخش‌بندی و در مرحلهٔ هدف‌گیری، تصمیم می‌گیرید کدام بازار به نفع شماست و شما برای آن مفیدید.
کاتلر به این موضوع اشاره کرده است که ۴ عامل مهم در تصمیم‌گیری و رفتار ما هنگام خرید نقش دارند:
- فرهنگی (فرهنگ، خرده‌فرهنگ و موقعیت اجتماعی)
- شخصی (سن و مرحلهٔ زندگی، شغل، درآمد و وضعیت اقتصادی، سبک زندگی و شخصیت)
- روان‌شناختی (انگیزش، درک، یادگیری و باورها و عقاید)
- اجتماعی (گروه‌های مرجع، افراد فامیل و نقش و شان)
ما می‌توانیم تمام این پارامترها را با بخش‌بندی بازار بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، روان‌شناختی، جغرافیایی و رفتار پوشش دهیم.
۱. بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی
در اینجا، ما بازار را بر اساس ویژگی‌هایی مثل سن، تعداد اعضای خانواده، جنسیت، درآمد، شغل، تحصیلات، مذهب، نژاد و فرهنگ، ملیت، نسل، طبقهٔ اجتماعی و اینکه در کدام مرحلهٔ چرخهٔ عمر خانواده‌‌اند، به چند گروه تقسیم می‌کنیم.
بخش‌بندی بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی به ۲ دلیل بسیار محبوب است:
- اندازه‌گیری متغیرها بسیار آسان است
- اغلب اوقات، این ویژگی‌ها با نیازها و خواسته‌های بازار هدف مرتبط است
حتی زمانی که بازار را بر اساس سایر ویژگی‌ها بخش‌بندی می‌کنیم، باز هم برای تخمین اندازهٔ بازار و رسانه‌ها – برای برقراری ارتباط – مجبوریم دوباره به سراغ این ویژگی‌ها بیاییم.
مثلاً در دوران رشد و بلوغ، اغلب افراد انواع مواد غذایی را مصرف می‌کنند؛ ولی در سنین بالاتر – به‌خصوص میان‌سالی – سروکلهٔ مصرف غذاهای رژیمی به‌منظور حفظ سلامتی پیدا می‌شود.
یک نگاهی هم به شغل بیندازیم؟ شغل هر فرد هم الگوی مصرف او را تعریف می‌کند. مثلاً مدیرعامل کارخانه به‌دنبال خرید لباس‌های گران‌قیمت، سفر با هواپیما و تفریحات گران و خاص است.
یک نمونهٔ دیگر هم می‌توان به الگوی مصرف دهه شصتی‌ها و دهه هشتادی‌ها اشاره کرد؛ یکی پس‌انداز را به خرج‌کردن ترجیح میدهد و دیگری برعکس!
طبقه و جایگاه اجتماعی هم نقش زیادی در برخی تصمیم‌ها دارد؛ مثلاً وسایل منزل، فعالیت‌ها و سرگرمی‌ها، عادات مطالعه و خودرو.
| پارامترهای مهم در بخش‌بندی بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی | ||
| سن | وضعیت تاهل | درآمد |
| جنسیت | شغل | تحصیلات |
| نژاد و فرهنگ | نسل | موقعیت و جایگاه اجتماعی |
۲. بر مبنای ویژگی‌های روان‌شناختی
در اینجا، ما بازار را بر اساس پارامترهای زیر بخش‌بندی می‌کنیم:
- سبک زندگی
- باورها و عقاید
- شخصیت
- ارزش‌ها
کاتلر به‌خوبی در کتاب «مدیریت بازاریابی» به این موضوع اشاره کرده است که یک بخش جمعیت‌شناختی می‌تواند دارای چند پروفایل متفاوت روان‌شناختی باشد.
برای مثال، تصویری که دربارهٔ یک کسب‌وکار در ذهن مردم شکل می‌گیرد، بر اساس باورهای آن‌هاست و مردم هم در هنگام عمل تابع همین تصویرند.
یک نمونهٔ قابل‌لمس آن هم تاثیر کشور مبدا در تصمیم‌گیری افراد است؛ مثلاً ژاپن در زمینهٔ خودرو و محصولات الکترونیکی خواهان زیادی دارد، آمریکا در زمینهٔ لباس، نوشابه و سیگار و فرانسه هم در زمینهٔ عطر و ادکلن.
در نقطهٔ مقابل، باور مردم این است که محصولات چینی کیفیت خوبی ندارند.
اهمیت عقیده هم کمتر از باور نیست؛ چراکه مردم تقریباً دربارهٔ هرچیزی از دین گرفته تا غذا، عقیدهٔ خاصی دارند. عقاید مردم، آن‌ها را به رفتاری نسبتاً ثابت در مواقع مختلف وادار می‌کنند؛ یعنی در هر موردی، عقیدهٔ خود را عوض و آن را به شکلی جدید تفسیر نمی‌کنند.
مثلاً ممکن است یکی معتقد باشد لپ‌تاپ ابزار ضروری برای کار است و اپل بهترین سازندهٔ لپ‌تاپ در جهان است.
علاوه بر این، تصویر ذهنی به شخصیت فرد هم گره خورده است؛ چیزی که معمولاُ بر اساس ویژگی‌هایی مثل استقلال و خودمختاری، اعتماد به نفس، سازگاری و… تعریف می‌شود.
همان فرد بالا ممکن است خود را فردی بسیار خبره (اعتماد به نفس بالا) و مستحق داشتن بهترین‌ها بداند.
از آن طرف، مردمی که دارای فرهنگ، طبقهٔ اجتماعی و شغل یکسان هستند، ممکن است سبک زندگی متفاوتی داشته باشند؛ یکی ممکن است اهل خانواده و سپری‌کردن اوقات خود با آن‌ها باشد و دیگری اهل کار زیاد، ورزش و مسافرت با دوستان.
| پارامترهای مهم در بخش‌بندی بر اساس ویژگی‌های روان‌شناختی | |
| سبک زندگی | شخصیت |
| باورها و عقاید | ارزش‌ها |
۳. بر اساس ویژگی‌های جغرافیایی
در بخش‌بندی جغرافیایی، بازار را به بخش‌های جغرافیایی مثل کشور، استان، شهر، روستا یا محله تقسیم می‌کنیم.
شما می‌توانید در یک یا چند بازار فعالیت کنید یا حتی می‌توانید بخش بزرگی مثل کشور را هدف بگیرید؛ ولی باید به خواسته‌ها و متغیرها و تفاوت‌های محلی توجه کنید.
به این ترتیب، می‌توانید برنامه‌های بازاریابی خود را با نیازها و خواسته‌های گروه‌های مشتریان محلی تطبیق دهید.
گره‌زدن بخش‌های جمعیت‌شناختی و جغرافیایی روش بسیار محبوبی برای تعیین بازار هدف است؛ چون هم اندازه‌گیری آن آسان است و هم می‌توان میزان سودآوری و اندازهٔ بازار را راحت‌تر تخمین زد.
| پارامترهای مهم در بخش‌بندی بر اساس ویژگی‌های جغرافیایی | |
| کشور | استان |
| شهر | روستا |
| محله | آب‌وهوا و اقلیم |
| جمعیت شهر | جغرافیای محل زندگی (حومهٔ شهر، مرکز شهر و…) |
۴. بر مبنای ویژگی‌های رفتاری
در بخش‌بندی رفتاری، ما دیگر به سراغ رفتار واقعی بخش‌های مختلف بازار می‌رویم. میزان دانش و آگاهی آن‌ها نسبت به محصول، میزان استفاده از آن، نگرشی که نسبت به آن دارد و پاسخی که احتمالاً در واکنش به آن میدهد.
برای رسیدن به این هدف هم می‌توان از پارامترها و متغیرهای زیر کمک گرفت:
- خرید در وقت و زمان به‌خصوص
مشتریان را بر اساس موقعیت‌ها و زمان‌های خاصی که احساس نیاز در آن‌ها شکل می‌گیرد، محصولی می‌خرند یا از یک محصول استفاده می‌کنند، از یکدیگر تفکیک کنید.
مثلاً برخی افراد فقط در تعطیلات عید نوروز سفر می‌روند و برخی هم در تابستان و تعطیلی مدارس.
- فایده و مزیت موردانتظار
شاید من و شما یک محصول یکسان را بخریم؛ ولی قطعاً به‌دنبال یک فایدهٔ یکسان از آن محصول نیستیم.
مثلاً شاید زیرهٔ کفش برای من مهم باشد و شما به‌دنبال خرید کفش یک برند معروف باشید یا برعکس.
- عادات خرید و استفاده
ما آدم‌ها یک الگوی خرید یکسان نداریم؛ مثلاً برخی سعی می‌کنند تمام گزینه‌های روی میز را بررسی کنند و بهترین گزینه را بخرند. برخی فقط به قیمت محصول نگاه می‌کنند و کاری با کیفیت آن ندارند.
عده‌ای هم کاربر پرمصرف به حساب می‌آیند و برخی هم کم‌مصرف. گروه پرمصرف، جذاب‌ترین گروه برای بازاریابی به شمار می‌آیند؛ ولی جذب آن‌ها هم به همان اندازه سخت‌تر است.
- وضعیت وفاداری
ممکن است بخشی از بازار به برندی خاص وفادار باشند و به‌سختی قبول کنند برند خود را تغییر دهند. در مقابل هم شاید بخش دیگری به‌راحتی آب‌خوردن برند را تغییر دهند.
- آمادگی خریدار
اینکه مشتریان در کدام مرحله قرار دارند هم در اینجا اهمیت دارد: ناآگاهی، آگاه از محصول، علاقه‌مند به محصول، آماده برای خرید و تصمیم‌گیری قطعی برای خریدن.
- تصمیم‌گیرنده
چه کسی هنگام خرید بیشترین نفوذ را دارد؟ توجه به این مسئله برای چیدن برنامه بازاریابی بسیار اهمیت دارد. به همین خاطر است که باید از نقش و نفوذ والدین، برادر و خواهر، همسر و فرزندان در تصمیم‌گیری سر در بیاورید.
برای مثال، زن خانواده نفوذ بیشتری در خرید مبلمان و وسایل آشپزخانه دارد. در مقابل، خرید خانه هم مسئله‌ای است که تقریباً تمام افراد خانواده در آن نقش دارند.
- وضعیت استفاده‌کننده
هر محصولی چند نوع استفاده‌کننده دارد: بالقوه، کسی که قبلاً از آن محصول استفاده کرده است، کسی که می‌خواهد برای اولین بار از آن محصول استفاده کند و استفاده‌کنندهٔ عادی و همیشگی (کسی که از این محصول همیشه استفاده می‌کند).
مثلاً شما باید ببینید چرا یک نفر دیگر از این محصول استفاده نمی‌کند؛ آیا نگرش، عقاید یا باورهای مشخصی دارد یا فقط نسبت به مزایای محصول و فایدهٔ آن ناآگاه است؟
| پارامترهای مهم در بخش‌بندی بر اساس ویژگی‌های رفتاری | |
| زمان و فصل خرید | تصمیم‌گیرنده (بیشترین نقش در تصمیم را چه کسی دارد؟) |
| وضعیت وفاداری | آمادگی خریدار |
| عادات خرید | میزان استفاده |
| فایده و مزیت موردانتظار | وضعیت استفاده‌کننده |
هر کسب‌وکاری در تعیین بازار هدف و سطح پوشش بازار استراتژی و نگرش متفاوتی دارد. ممکن است یکی کل بازار را هدف بگیرد و یکی هم کوچکترین بخش (فرد) را.
[…] ویژگی‌ها و کارها لازم در مسیر مشاور املاک شدن: […]